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财务报告分析
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目录
一、公司背景介绍……………………………………………1
（一）公司简介……………………………………………………1
（二）主要经营业绩财务数据……………………………………1
二、战略分析……………………………………………………2
（一）行业分析……………………………………………………2
（二）企业竞争战略分析…………………………………………4
三、会计分析………………………………………………6
（一）资产负债表分析……………………………………………6
（二）利润表分析…………………………………………………10
（三）现金流量表分析………………………………………12
四、财务分析……………………………………………………15
（一）杜邦分析法的运用…………………………………………15
（二）盈利能力分析………………………………………………17
（三）营运能力分析………………………………………………17
（四）偿债能力分析………………………………………………18
（五）发展能力分析………………………………………………19
五、总体评价与前景预测…………………………………………20
附表………………………………………………………………22
一、公司背景介绍
（一）公司简介
青岛海尔股份有限公司（股票代码：，以下简称青岛海尔）成立于1989年4月28日，它是在原青岛电冰箱总厂改组的基础上，以定向募集资金方式设立的股份有限公司。公司于1993年10月12日向社会公开发行股票，并与11月19日在上海证券交易所上市交易。上市20年来，公司取得了长足的发展，主营业务收入由上市初的6.8亿元增长到2008年的304亿元。青岛海尔以年均80%的增长速度持续稳定发展，从一个濒临倒闭的集体小厂发展成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。
同时，公司由原先只生产电冰箱这一产品扩展到目前涉及电冰箱、空调、冷柜、系列小家电、滚筒洗衣机、电脑板、电子商务等业务。并且连续入选“上市公司50强”、“中证亚商中国最具发展潜力上市公司50强”。在创新实践中，海尔自1991年探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。
（二）主要经营业绩和财务数据
青岛海尔自上市以来的主营业务收入和净利润的增长趋势
93年94年95年96年97年98年99年00年
主营业务收入7.959.2715.3426.4638.4338.4639.8948.41
净利润0.70.961.171.892.952.993.494.55
01年02年03年04年05年06年07年08年
主营业务收入114.74116.11117.32153.19165.23196.61294.69304.08
净利润6.974.293.953.972.53.567.549.79
由上图我们可以发现，虽然青岛海尔的主营业务收入自上市以来增长迅猛，2008年的销售收入是1993年的近40倍，但相比之下净利润的增长速度要缓慢一些，只有近20倍。特别是从2001年到2005年，在主营业务收入不断增长的情况下，净利润反而迅速下滑。不过近两年，净利润又有了较大幅度的增长。
二、战略分析
(一)行业分析
青岛海尔的主要产品的空调和冰箱，二者贡献的销售收入约占总销售收入的80%以上，因此青岛海尔属于典型的白色家电企业。以下我们通过分析波特模型的五个因素来了解白色家电行业目前的经营情况。
1．现有企业间的竞争
（1）2008年中国空调企业共生产5979.18万台空调，其中出口约3418.14万台，国内需求约合2778.43万台，生产数量较2007年同比下降7.68%，而销售较2007年同比下降4.53%。销售的下降速度大于生产的下降速度，为了争夺有限的市场，各大厂商不惜一切代价利用“低价低效”、“变频技术”、“外观设计独特”等战术，导致空调市场竞争激烈。
冰箱业作为中国最早实现国产化的制冷行业，经过20多年的发展已经步入成熟期。中国的冰箱市场已经接近饱和，因此未来几年内中国冰箱的市场竞争将毫不亚于上世纪九十年代末的彩电大战。随着西门子、松下、三星等洋品牌全面进军冰箱市场，中国冰箱业将首次面临国内品牌与国外品牌的正面竞争，本土与外资企业之间的较量将成为市场争夺的焦点。
（2）品牌集中度进一步提高。白电家电业内龙头企业积极扩充产能，完善产业布局的举动又进一步挤压了二、三线品牌的生存空间，2007年有19个空调品牌消失，20个品牌退出洗衣机市场，行业内马太效应日益显现，并有进一步加强的趋势。在产能、品牌和行业新标准的影响下，白电行业的集中度不断提高，部分子行业寡头垄断已初露端倪，如美的、格力、海尔在国内家用空调的市场占有率已超过50%。与此同时，业内的龙头企业已不再仅仅满足于通过扩充产能和争夺市场份额来取得竞争优势，兼并收购也成为业内龙头企业加快产品线布局和行业整合的主要手段，如美的并购荣士达持股小天鹅、科龙收购海信的白电资产等。随着《空调等效等级国家标准》的颁布实施，那些技术落后、无研发能力的小空调企业将会退出市场，空调市场将会是一个强者更强、品牌集中度进一步提高的市场。
冰箱行业作为国内家电也中发展最早、成熟度最高的行业之一，其行业进入门槛较高，建立具有规模的生产线需要几亿元投资，因此中小品牌较少，品牌集中度较高。
但是，在空调业和冰箱业中都不存在绝对的霸主，经过优胜劣汰后存留下来的厂商都具有较强的实力，而且在各种专用设备上大量投资，使得退出成本极高，厂商不会轻易放弃。
（3）产品的独特性和转换成本。白色家电行业的市场高度细分，许多企业实际生产相同的产品，产品的主要功效几乎是一样的，因此不同品牌之间的转换成本相对较低。
2．新加入企业的威胁
（1）规模经济。白色家电行业特别是空调、冰箱行业具有较强的规模性，迫使新进入者必须以较大的规模进入并冒着现有企业强烈反击的风险；或者以小规模进入，但要长期忍受产品成本较高的优势。这两者都给新生企业带来障碍和压力。
（2）原有品牌的优势。空调和冰箱行业经过多年的发展，现有企业在顾客服务、促销、知名度、信誉、顾客忠诚度等方面形成了一定的优势，这些优势使潜在进入者受到压力。
（3）虽然由于规模经济，品牌优势、销售渠道等因素，新生企业进入白色家电市场的壁垒较高。但黑色家电和白色家电的分销渠道和关系网等的一致性使得传统黑色家电企业进入白家电行业的壁垒相对较低。
此外，由于高端市场的逐渐启动，以西门子、东芝、LG、伊莱克斯为代表的外资企业开始重新掌握话语权。由此可见，洋品牌的卷土重来进一步加剧了白色家电行业的竞争。
3．替代产品的威胁
随着人民生活水平的提高，空调和冰箱已经成为了生活必需品，由于其性能的独特性，被其他产品替代的威胁并不大。但随着技术的不断进步和消费者对产品质量要求的不断提高，白家电产品的更新换代速度也在不断加快，技术落后的低端产品被技术先进的高端产品所替代的趋势越来越明显。
4．购买者的议价能力
就低端产品而言，不同企业生产的产品几乎是一致的，其主要功效是一样的，因此买方对品牌的敏感度较低，对价格的敏感度较高。对于一些技术含量较高的高端产品，其消费市场就比较有限。而且中国大部分地区的生活水平较低也决定了价格竞争是家电行业的主要竞争方式，又由于信息交流的便利化，消费者总能以较低的成本掌握充分的电器市场行情，从而增加了其议价能力，因此买方的议价能力较高。
更为重要的是，国美、苏宁等大型连锁家电超市的崛起，形成了所谓的“渠道霸权”，也大大提高了买方的议价能力。这些家电超市在电器销售市场中占有相当大的份额，这使得他们在产业链中的腰板越来越硬，拥有了越来越多与生产企业讨价还价的筹码，从而压低了产品价格。此外，生产企业为了吸引这些大型连锁家电超市，还不得不提供优惠的购货条件。买方议价能力进一步挤压了白家电企业原本就不大的利润空间。
5．供应商的议价能力
我国家电企业大部分核心技术和零部件都需要依靠国外进口，这使得他们在与国际家电巨头的竞争中，处于天然劣势，因此企业与供应商的议价能力还是比较弱的。即使是国内研发能力较强的海尔，虽然于1998年成立了海尔中央研究院，而且也取得了一些成果，但总体上来看，远不足以支持其众多关键元器件和零部件的需求，其核心部分仍然大多依赖国外供应商的供给。因此，供应商的议价能力较高。
此外，近几年钢铁铜等生产原材料全线涨价，给家电企业的生产成本造成了很大的压力，从而使得厂家原本就不大的利润空间进一步被压缩。
(二) 企业竞争战略分析
海尔集团有四大主导产品：电冰箱、空调、洗衣机、冰柜。每种产品又分为多个产品系列，海尔集团还生产微波炉、热水器、洗碗机等多种家电产品。
1997 年4 月，海尔接管了青岛制药厂，控股80%，成立了青岛海尔药业公司，吹响了进军医药行业的号角。
1999 年海尔又推出了“全媒体、全数字”彩电，吸引了大批用户，但是，家用电器也并非海尔集团的唯一经营领域。
2001 年又向世界推出了网络家电。
在竞争激烈的家电行业，青岛海尔有一个独特的经营观念叫“浮船法”——要时刻保持高于竞争对手的经营水平，即使超出的水平微乎其微也要始终保持这些差异，这样就能在市场中处于不败之地。“不打价格战，只打价值战”的青岛海尔口号也旗帜鲜地表明了青岛海尔选择的竞争战略是差异化战略。
青岛海尔始终敏锐地注意并抓住不同时期顾客需求的热点，在创业初期，产品供不应求阶段，他们注意到了消费者对产品质量的潜在渴求，注重质量管理。在别的企业开始关注质量的时候，他们又注意到了消费者对服务的渴求，推行五星级服务,改变了传统上的服务理念，使厂家服务从原来的售后维修，扩展到了售前、售中、售后全过程。
当其他厂商开始关注服务的时候，他们又敏锐地意识到以最快的速度满足用户的个性化需求成为当前消费者的需求热点。于是他们进行业务流程再造,从组织结构上、管理流程上确保企业能以最快的速度提供满足用户个性化需求的产品。
可见，青岛海尔差异化战略的核心始终是追求用户满意最大化。青岛海尔通过持续的品牌投资，致力于树立质量卓越、服务领先的企业形象，并通过工艺设计投入不断推出新款式、新概念的产品来保持产品的独特性，从而将自己与其他家电企业区分开来。青岛海尔的的这一竞争战略在家电行业发展的早期取得了巨大的成功，在中国市场上成功的树立起自己高价高质的市场形象，并顺利地将产品线从电冰箱扩展到冷柜、洗衣机、空调。
海尔冰箱、空调、冷柜2007 年零售额占有率为26.05%、16.75%、52.09%,其中海尔冰箱、冷柜市场零售额市场占有率报告期内排名第一；海尔空调市场零售额市场占有率报告期内排名第二。下表列示了青岛海尔的主要产品及其所占的比重：
分产品：占营业收入的比重（%）占主营业务利润的比重（%）
空调器32.30%32.09%
电冰箱44.28%52.21%
电冰柜7.73%6.77%
小家电3.29%3.68%
其他12.41%5.25%
从海尔的营业收入来源分产品构成看，营业收入的主要来源是空调器和电冰箱。
三、会计分析
（一）资产负债表分析
1．水平分析：（资产负债表水平分析表见附表1）
（1）从该变动表中可以看出，资产变动在总资产中的影响百分比为9.31%，主要变动项目包括：应收票据，其变动占总资产的7.48%，分析得知，主要是因为企业收入增多，通过票据结算的业务自然而然的也就多了；存货，相比去年减少了10.76亿元，对总资产的影响为9.61%，结合海尔的存货分析，不难得出，海尔公司的存货主要是通过关联企业来运营的，而海尔的关联企业的代理费用率由以前的2.6%，在08年降为了2.25%，不能排除海尔08年存货量的降低是由于代理费的降低导致的；长期股权投资，相比去年增加了7.83，对总资产的影响7.00%。分析可知，海尔今年的投资效益较高，所以增加了投资，从而提高了企业的整体效益。
（2）负债及所有者权益类项目对总资产的影响中比重较大的有：应付账款，比去年减少7.54亿元，对总资产的影响为6.74%。主要是因为存货控制效率提高，存货周转率加快，导致应付账款减少；其他应付款，增加4.88，对总资产的影响为4.36%。分析得，主要是随着公司业务量的增加而增加的附加费用，包括偿付押金、包装物费用等等；未分配利润，较去年增加4.48亿元，对总资产的影响为4.00%。主要是因为企业的盈利能力增强，导致利润增加。
2．趋势分析：（见附表2与附表3）
（1）青岛海尔的流动资产在分析期内有较大增长，2008年流动资产比2005年上涨了204.53%，其主要原因是货币资金和应收票据的增长。应收票据的增长主要是因为通过票据结算的业务量，导致银行承兑汇票增加；货币资金的增加主要由于企业在分析期内增加借款以及应收账款回收所致。
（2）分析期内，应收账款较大减少，主要是由于青岛海尔成立了新的销售公司，关联方减少了对青岛海尔的资金占用。存货项目从2006年起出现了较大幅度的增长，但是2008年出现了较大幅度的下降，具体原因将在存货计价与采购安排中具体说明。
（3）流动负债和非流动负债都出现了迅速增长，流动负债的各个项目也出现了迅猛增长，短期借款大幅度增加，表明企业负债筹资力度的加大，但是也相应增加了企业的偿债风险。应付账款的从2006年开始迅猛增长，主要是海尔较多的占用供应商关联方的资金，但是2008年出现了较大幅度的下降，主要是12月份企业采购的原材料减少所致。
（4）综上分析，就财务状况而言，青岛海尔的流动资产较大增长，而且流动性较强的货币资金和应收票据增长迅速；流动负债和非流动负债大幅度增加，2005年的负债总额比2005年增长了626.41%，从而增加了青岛海尔的财务风险，降低了青岛海尔的财务安全性，但另一方面说明企业利用财务杠杆的能力增强，我们将在财务分析部分进一步探讨此问题。
3．结构分析：
下表列示了2008年青岛海尔的资产负债结构比例以及与竞争对手的比较。
各公司资产负债结构比较
青岛海尔格力电器美的电器
亿元百分比 亿元百分比亿元百分比
货币资金24.6220.13%36.6611.90%22.859.77%
应收票据25.1220.542.7743.11%23.5710.08%
应收账款7.956.50%5.661.84%29.3612.56%
预付款项1.691.38%8.972.91%7.463.19%
存货18.5315.15%47.9015.55%51.3821.97%
流动资产合计78.6364.29%232.7775.587.8758.96%
长期股权投资13.8411.31%0.010.00%2.471.06%
固定资产24.5620.08%43.0413.97%50.2421.49%
无形资产1.351.10%4.501.46.955.11%
非流动资产合计43.6735.71%75.2324.42%95.9741.04%
资产合计122.31100.00%308.00100.00%233.84100.00%
短期借款1.751.43%0.080.03%23.6010.09%
应付票据6.395.22%25.858.39%34.0614.57%
应付账款16.1413.20%84.4327.41%60.6825.95%
预收款项10.258.38%58.2918.93.544.51%
流动负债合计44.4536.34%230.6974.900.1568.49%
非流动负债合计0.850.69%0.030.01%0.760.32%
负债合计45.3037.03%230.7374.910.9168.81%
所有者权益合计77.0162.97%77.2725.09%72.9331.19%
负债及所有者权益合计122.31100.00%308.00100.00%233.84100.00%
由上表可知：
（1）资金占用方面，2008年末青岛海尔的流动负债占资金来源的比率为36.43%，而格力电器和美的电器的比率分别为74.9%和68.49%，一方面表明了青岛海尔的财务风险小于竞争对手，另一方面也表明青岛海尔未能充分利用商业信用优势获取低成本融资，青岛海尔的应付账款比率低于竞争对手也验证了上述结论。
（2）青岛海尔的负债比率远远低于竞争对手，主要是依靠股权融资来筹集资金。这说明青岛海尔未能充分利用财务杠杆。过多的依赖权益融资还使得海尔的加权平均资本成本较高，从而对其经济增加值造成不利影响。
4．存货计价与采购安排
从青岛海尔资产负债表结构比例表（附表1）与青岛海尔趋势资产负债表（附表2），我们发现存货项目从2005年起稳定增长，2007年占资产的比重达到26.17%，但2008年出现了较大幅度的下降，因此我们对近年来青岛海尔的存货情况进行分析。如下表所示：
青岛海尔的存货情况（单位：万元）
项目02年03年04年05年06年07年08年
存货余额
存货跌价准备
存货净值68291
跌价计提比例0.50%0.74%0.47%0.48%0.00%0.60%1.83%
存货周转率16.4716.5118.2716.7715.15 11.12 9.74
存货比率8.19%8.17.98.96.90%26.33.15%
从上表我们发现，青岛海尔的存货水平呈上升趋势，2008年略有下降，有可能是企业降低库存，存货运营效率提高所致。虽然青岛海尔的存货水平总体呈上升趋势，但总体而言青岛海尔的存货比率相对较低，2008年的存货比率为15.15%，相比之下，2008年其竞争对手格力电器和美的电器的存货比率分别为15.55%和21.97%，这表明青岛海尔的有效的控制存货水平。而且，青岛海尔的存货周转率一直保持较高水平，相比之下，格力电器和美的电器的存货周转率分别为7.04和7.13，这显示出海尔的存货管理效率较高。
但是，青岛海尔没有独立的原材料采购部门，各种零部件和原料的采购都要委托青岛海尔零部件采购有限公司、海尔集团（大连）产业有限公司、青岛海尔国际贸易有限公司等关联方来办理。青岛海尔近年来向关联方采购总额占同类交易额比率如表所示：
青岛海尔关联方采购总额占同类交易额比率（单位：%）
项 目2003年2004年2005年2006年2007年2008年
向关联方采购比例97.64%93.55%88.79%96.47%96.4%98.32%
由上表可见，青岛海尔的几乎所有材料采购都是通过关联方进行的，在此情况下，关联方交易价格将对青岛海尔的存货水平产生极大的影响。在青岛海尔的年报中我们发现，青岛海尔的零部件采购有限公司等关联方对采购及配送后的供货价格构成是“实际采购价+代理费”，其中代理费按实际采购价的2.6%计算，从2008年的代理费率为2.25%，同时规定该供货价格的定位以不高于公司在市场上的自行采购价格为原则。这样的定价方式具有很大的操作空间。青岛海尔并未说明如何得出这精确的代理费率，2008年青岛海尔的采购额为213亿元，代理费率每上升一个百分点都将使存货上升增加2.13个亿，因此，代理费率是否合理讲极大的影响海尔的存货水平。由于关联方交易价格对存货计价的重大影响，我们无法判断青岛海尔较低的存货比率和较高的存货周转率是否意味着较高的存货管理效率。
存货增长与毛利率增长对比分析
项目2006年2007年2008年
毛利率0.14 0.19 0.23
毛利率的增长率20.19%33.95%21.45%
存货增长率53.537.23%-36.73%
由上表可知，青岛海尔存货的增长比毛利率的增长迅速，说明企业不存在少结转成本的问题。存货在2008年出现了较大幅度的下降，结合2008年青岛海尔在未说明原因的情况下将代理费率降为2.25%分析，青岛海尔存在利用关联方进行存货计价操纵的问题。
（二）利润表分析
1．水平分析：（利润表水平分析表见附表4）
（1）通过对利润表水平分析得出，经营性项目分析：营业收入增加9.39亿元，增长3.19%。从此正好验证前面趋势分析结论的正确性；总营业成本增加7.58亿元，增长2.65%。说明海尔近年经营效益较高，由于生产规模效应，导致成本的增长小于收入的增长，实现了利润的正增长；在总营业成本下变化最大的是财务费用，增长了一倍多，主要是由于企业近年大量举债所致，结合企业的近年的营业增长貌似觉得很合理，但是这意味着企业的风险加大。
（2）非经营性项目：资产减值损失增加了0.89亿元，增长了两倍多。可以得出企业的资产有部分已经老化，所以计提了较多的减值准备，意味着企业近年将要进行实体投资；投资收益增加了0.86，增长了将近1.5倍。此项正好跟前面的趋势分析吻合，代表了企业近年来投资效益的提高，带来了正效应。
（3）结合资产负债表综合分析得出，较08年海尔的利润增加了2.24亿元，增长29.75%，而资产增加了10.42亿元，增长9.31%。从此可以看出，企业的利润增长高于资产的增长，说明企业利润的增长不是仅仅靠加大投资来维持的，而是由于企业的规模效应导致了利润的高速增长。
2．趋势分析：（趋势分析表见附表5）
（1）青岛海尔的主营业务收入自2005年起稳中有升，特别在2007年和2008年有较大幅度的增长，但是与营业收入的上升相比，青岛海尔的应收账款净额从2007年开始有所减少。从会计分析可知，青岛海尔应收账款中关联方的应收账款所占比重为29%左右，因此说明青岛海尔缩紧了信用政策和加快了应收账款的收款力度。
（2）青岛海尔销售费用增长迅速，由于公司加大力度投入研发高端产品及适合农村市场的差异化产品，使得研发费用上升；利用北京奥运会机会增加品牌宣传等投入使营销费用上升；开拓三四级市场使物流成本增加和品牌营销投入上升；增加信息化系统建设投入和为提升经营管理水平而借助外部专业团队使管理费用上升，致使报告期内销售费用、管理费用相比去年同期有一定幅度上升。同时，财务费用大幅度增加，2008年的财务费用约是2005年的50倍，结合短期借款项目的增长，可以判断出海尔进行了大量的筹资活动，财务风险加大。但是年报中并未对财务费用有进一步的说明。
（3）2005年的投资收益为负数，海尔的投资收益从2001年开始就一直为负数，且数额较大。直到2007年，投资收益数额才为正，并且增长的幅度很大。我们发现海尔的投资效率有很大的提高，投资效率的提高也有助于利润总额和净利润的增长。
（4）就青岛海尔的财务状况而言，青岛海尔的流动资产增长较快，而且流动性较强的货币资金增长迅速，应收票据也有较快增长；但是，流动负债和非流动负债也大幅度增长，增长幅度高于流动资产的增长幅度，与以前年度相比企业的财务风险增大，降低了青岛海尔的财务安全性，我们将在比率分析部分进一步探讨此问题。
3．结构分析：
下表列示了2008年青岛海尔的利润表结构比例以及与竞争对手的比较。
各公司利润表结构比例比较
项目青岛海尔格力电器美的电器
亿元百分比亿元百分比亿元百分比
一、主营业务收入304.08100.00%420.32100.00%453.13100.00%
其他业务收入0.000.00%1.670.40%0.000.00%
减:主营业务成本233.7676.87%337.3380.26%366.3280.84%